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销售费用增了,浙江美大

十月 6th, 2019  |  7375.com

事件:近日,我们调研了浙江美大,与公司领导进行了深入交流。在渠道方面,美大将继续深耕三四线市场,同时,未来重点布局一二线城市;为实现集成灶销量及市占率的提升,公司部分新品的价格将更迎合大众消费习惯。我们认为,随着消费者认知度提升与集成灶行业高速发展,美大业绩高增长将延续。

事件:浙江美大公布2017年半年报,公司2017Q2单季度实现收入2.3亿元,YoY+58.7%;实现业绩0.6亿元,YoY+56.5%。收入和业绩增速均超出市场预期。公司预计1~9月业绩的同比增速为30%~55%,折算Q3单季度业绩YoY+5.9%~59.5%。我们预计,伴随集成灶行业的高速发展、公司品牌力的增强以及三四线地产的拉动,作为行业龙头的美大,2017H2仍将保持较高的收入和业绩增速。

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行业高速发展,龙头优势尽显:随着集成灶节约空间、油烟吸净率高等优点逐渐被消费者认知,行业整体规模已呈现高速增长。根据公司公告,2017H1集成灶行业规模同比增长达30%+。美大作为行业领军企业,其集成灶的油烟吸净率、燃烧效率均高于同业;受益于行业起飞,公司2017H1集成灶销量实现了快速增长。根据公司调研,2015-2016年,房地产行业较为景气,2017年-2019年将为装修大年,利好集成灶销售。我们认为,未来美大业绩高增长确定性较强。

   
Q2收入露惊喜,业绩美势将延续:公司Q2收入和业绩同比增速均超出市场预期,我们认为,高增长的主要原因有两点:1)根据公司公告,2017H1集成灶行业规模同比增长30%+。美大作为行业领军企业,市占率约为30%,受益行业起飞。2)根据公司调研,美大已于2017年4月份对全系列产品提价约5%-8%,减轻原材料上涨对成本端的压力。公司上半年集成灶收入达3.4亿元,YoY+53.2%。我们认为,H2美大业绩仍将延续高增长,驱动因素在于:1)行业:集成灶在国内仍处于导入期,我们预计行业有望保持较高增速。2)公司:根据调研,美大销售渠道主要集中在三四线市场,而2017H1三四线地产热销将滞后提振美大业绩。

   
拓展销售渠道,助力规模扩张:渠道方面,公司将一边继续发力三四线市场,一边重点布局一二线城市,不断提升品牌知名度与影响力。此外,随着新房全装修、精装修比例不断加大,工程渠道将成为美大未来的主战场,公司与大型地产商展开合作亦值得期待。我们认为,随着渠道的全面铺展,美大销售规模将迎来新的增长空间。

   
优化宣传策略,培育强势品牌:部分投资者认为,美大的销售渠道主要集中三四线,产品在一二线市场占有率较低,加之2016年公司广告和宣传投入有所下滑,对公司未来品牌力的提升存有疑虑。有别于这种观点,我们认为美大已调整宣传策略,正在打造厨房中的强势品牌。可资佐证的是:根据公司公告,2017H1美大调整思路,已在CCTV-4中文国际、CCTV-13东方时空和新闻1+1等重量级频道和栏目进行品牌宣传。美大上半年广告投入2691.1万元,YoY+120.9%,系销售费用高增的主要原因。其中,Q2单季度销售费用YoY+99.6%,销售费用率同比提升3pct。我们认为,美大优化宣传策略,品牌力将逐步提升,叠加集成灶产品优势,公司未来业绩高增长有保障。

   
聚焦集成灶销量,内生+外延共谋增长:在保持功能齐全、特点突出、设计美观的基础上,公司计划推出价格更符合大众消费习惯的新品,以实现集成灶销量及市占率的提升。同时,为优化产品结构、增加配套产品收入比重,除借助内生增长外,公司亦考虑在主业范围内并购成熟企业。

   
预收翻倍式增长,H2业绩再添保障:根据公司公告,截至2017年6月底,公司预收账款达1.2亿元,YoY+166.3%;经营性现金流为1.3亿元,YoY+99.6%,超出市场预期。我们认为主要原因是经销商提货及打款积极性有所提高。考虑到预收账款对于未来收入端的有力支撑,以及充裕现金流对于运营质量的保障作用,美大H2业绩确定性高。

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